As Métricas mais Importantes do Google Analytics

Em Marketing Digital, oiço dizerem praticamente todos os dias que “o que não se mede não existe”, e eu até concordo. De outra forma nunca conseguiríamos perceber e analisar o resultado das nossas campanhas e acções. É necessário perceber como é que a nossa estratégia de Marketing está a correr, em todos os momentos, conseguimos isso através da interpretação dos dados fornecidos por exemplo do Google Analytics.

Ok Frederico, mas eu olho para aquilo e não entendo nada

É normal, o ser humano não nasce educado, vamos aprendendo com o tempo e conforme a nossa pre-disposição para tal. Portanto, se tiver como objectivo perceber como usar dados recolhidos pelo Google Analytics para melhor compreender como os utilizadores reagem ao seu site continue a ler este artigo.

Diferença entre Visitantes, Sessões e Hits

A dúvidas mais comuns de qualquer proprietário de um site, é saber quantas pessoas visitaram o site em determinado período. E entender como o Google Analytics mede as interações dos utilizadores, é o primeiro passo para criar qualquer tipo de relatório.

Já existem diversos artigos que explicam detalhadamente a diferença entre Sessões e Visitantes. Aqui, vou explicar tudo de uma forma didática e simples, mas que o ajudará a entender como usar esta poderosa ferramenta.

Visitantes

A definição de visitante é a mais tranquila de se entender. Afinal, como o próprio nome diz, refere se literalmente a um utilizador que acede o seu site.

O grande ponto é lembrar que um Visitante pode visitar o seu site várias vezes dentro de um período, iniciar sua navegação por meio de diferentes canais (pesquisando no Google ou pelo Facebook, por exemplo) navegar por diferentes páginas e gastar mais ou menos tempo a cada uma destas interações.

Hits

Toda e qualquer interação de um visitante com um site, começa com um hit. Sempre que um Visitante acede alguma página com o Código de Acompanhamento instalado, um novo hit é recebido pelo Google Analytics.

Este hit carrega, dentre várias outras informações:

• IP;
• data e hora do hit;
• versão do navegador;
• nome da página e URL.

A cada nova página que acede ou durante a sua navegação, um utilizador pode gerar vários hits. Este conjunto de dados enviados por um mesmo Visitante, são reunidos nos servidores do Google e agrupados em Sessões, que vou explicar logo a seguir.

Sessão

Uma sessão pode ser entendida como um conjunto de hits gerados por um visitante ao navegar.

Quando o primeiro hit é gerado em uma página de destino, uma nova Sessão se inicia. E só acaba quando:

• O visitante passa 30 minutos sem fazer nenhuma interação (nenhum novo hit);
• Quando passa da meia-noite;
• O utilizador clique em alguma UTM (vou explicar melhor sobre isto a seguir);
• O utilizador navega entre diferentes sub-domínios dentro do mesmo site.

Importante: Quando o utilizador acede apenas a uma página, sem astualizá-la ou sem ativar nenhum evento, o Analytics não recebe nenhum novo hit. Se nenhuma nova informação é enviada, o GA não consegue medir o tempo que o usuário passou ali, por exemplo. Logo, após 30 minutos de inatividade, o Analytics vai entender que ocorreu uma rejeição.

O que é uma taxa de rejeição

A taxa de rejeição é uma das métricas que mais confunde os utilizadores. Como o próprio nome nos leva a entender, uma “Rejeição” faz parecer como um utilizador abandonou o site, rejeitando o seu conteúdo. Na verdade não é exatamente assim.

Esta métrica não leva em consideração um determinado número de segundos que o utilizador passou no site, mas sim, uma Sessão em que o utilizador visitou apenas uma única página e saiu, sem interagir com nenhuma outra página.

Tempo na página e duração da sessão

Uma terceira métrica bastante importante para as análises é o tempo de duração de uma sessão. Esta é a métrica que ajuda os webmasters e proprietários de sites a medir quanto tempo o utilizador permanece no site, durante uma visita.

Para entender como esta informação é calculada precisa voltar ao conceito de hit apresentado anteriormente, aplicada no exemplo abaixo:

10h00: Um utilizador acede à Home Page

10h02: O utilizador clica num link para a página de Serviços.

10h05: O utilizador fecha o ecrã do seu browser e deixa o site.

Pergunta:
Quanto tempo durou a sessão?

1. 5 minutos
2. 60 segundos
3. 2 minutos
4. 7 minutos

Um analista de marketing mais distraído pode pensar que a sessão acima teve uma duração de 5 minutos. Afinal, a primeira interação ocorreu às 10h e durou por 5 minutos até o usuário sair do site.

Se também pensou desta forma, também está errado…

Lembre-se que o Analytics não sabe como o utilizador interage com o site até que uma nova interação ocorra. No exemplo acima, o GA registrou apenas 2 hits: um ás 10h e outro às 10h02.

Após 30 minutos de inatividade (às 10h32) o Analytics vai automaticamente encerrar a sessão. Neste caso, a resposta correta seria RESPOSTA 3, 2 minutos.

Mas o que acontece numa sessão com rejeição? Todas as sessões com Rejeição, onde o utilizador acede apenas a uma página, é documentada no Analytics como uma sessão de 0 segundos de duração.

Para calcular a duração Média de Duração da Sessão, o Analytics soma o Tempo de Duração de cada sessão durante o período que especificar e divide essa soma pelo número Total de Sessões.

Diferença entre Canal, Origem e Média

Algo que nem todos os analistas de marketing se preocupam ao fazer num relatório de canais de aquisição de um site, é justamente entender perfeitamente quais as diferenças entre Canal, Origem e Média. E este é um conceito básico para poder criar relatórios corretos a respeito da aquisição de utilizadores.

Vou explicar, a seguir, qual a diferença entre estas 3 dimensões que ajudam a obter insights relevantes.

Canais

Saber se um utilizador chegou até ao seu site através da pesquisa orgânica do Google, porque escreveu o URL diretamente no browser ou clicou num anúncio no Facebook, por exemplo, pode ser determinante para entender a sua presença digital.

O Google Analytics é um grande aliado nesta altura e consegue registrar facilmente as informações sobre o Canal de origem de determinado utilizador. Os principais Canais observados nos relatórios são:

• Direct: Quando a URL é escrita diretamente no browser;
• Organic Search: Google, Bing ou Yahoo!;
• Social: Redes Sociais como o Instagram, Facebook ou LinkedIn;
• Email: Newsletters, feed RSS;
• Referral: Sites externos com links para o seu domínio;
• Paid Search: Links Patrocinados do Adwords;
• Display: Rede de Display do Adwords;
• Others: Quando não pertence a nenhum dos outros canais padrão.

Origem e Media

Já se deve ter perguntado como o Analytics consegue descobrir de onde veio um utilizador para agrupá-lo em diferentes Canais.

Isso acontece por que toda a Sessão iniciada e registrada no Google Analytics emprega 2 dimensões muito importantes: a Origem e Media daquela sessão (ou em inglês, Source e Medium).

Dependendo da combinação entre estas duas dimensões, o Analytics vai automaticamente agrupar a Sessão dentro de alguns dos Canais indicados anteriormente. Na prática funciona mais ou menos assim:

Ou seja, um Canal de aquisição não é necessariamente uma dimensão, como ocorre com Origem e Media. Mas sim uma forma de agrupar automaticamente o tráfego para facilitar as suas análises.

Neste artigo aqui tem uma relação mais detalhada sobre os padrões do Analytics para agrupar as Sessões.

UTM’s

Já imaginou abrir um relatório do Analytics e descobrir detalhadamente quantos usuários vieram da campanha do Facebook Ads, do popup do blog, ou através de um link num site parceiro?

Com o uso de UTM’s, ou URL parametrizadas, isto é possível e relativamente fácil de se configurar.

Estes parâmetros são adicionados a uma URL que modificam as dimensões Origem e Media, por exemplo, permitindo o rastreamento sempre que houver algum clique.

Por outras palavras, pode modificar a Origem/Media de uma Sessão para medir o tráfego recebido por uma campanha divulgada no Facebook e outra pelo Whatsapp, por exemplo.

Pode modificar até 5 parâmetros de uma Sessão através de uma UTM:

1. Origem
2. Media
3. Nome da Campanha
4. Termo
5. Conteúdo

Vou mostrar como isto pode funcionar na prática com alguns exemplos:

Exemplo 1: Disparo de Email Marketing

O gestor de marketing da empresa XYZ quer disparar uma campanha de Email Marketing para a sua base de contactos. Para saber exatamente quantos usuários clicaram no link do e-mail e acederam  ao site, ele cria uma UTM exclusiva para o e-mail:

https://www.xyz.com.br/?utm_source=E-mail&utm_medium=Disparo

Desta forma, cada Sessão iniciada pelo e-mail, aparecerá no Analytics da seguinte maneira:

Canal: E-mail
Origem: E-mail
Media: Disparo

Exemplo 2: Campanhas no Facebook

O gestor de marketing da empresa XYZ quer medir qual o banner que recebe mais cliques numa das suas campanhas no Facebook.

Ele, então, cria 2 UTM’s diferentes para os anúncios da seguinte forma:

https://www.xyz.com.br/?utm_source=Facebook&utm_medium=Banner&utm_campaign=Vermelho

https://www.xyz.com.br/?utm_source=Facebook&utm_medium=Banner&utm_campaign=Verde

Desta forma, cada Sessão iniciada pelos links poderão ser facilmente visualizadas no relatório de Aquisição do Analytics da seguinte maneira:

Canal: Social
Origem: Facebook
Mídia: Banner
Campanha: Vermelho ou Verde (dependendo em que banner o utilizador clicou).

IMPORTANTE
Quando se utiliza UTM’s, nem sempre o Analytics vai agrupar as dimensões de Origem e Media dentro dos Canais corretos. Quando isso acontecer, as sessões serão agrupadas dentro do canal OTHERS.

Não existe um padrão para criação de UTM’s, mas recomendo sempre respeitar as boas práticas disponíveis neste artigo. Se souber utilizar UTM’s ao seu favor, conseguirá extrair informações precisas sobre a performance dos seus diferentes canais de aquisição e fundamentar melhor todas as suas decisões.

Mas atrair e medir corretamente a origem dos usuários que cheguem ao seu site, não é garantia de que eles estão se a transformar em receita para a sua empresa. Também é fundamental entender se estes utilizadores estão realmente a executar as ações esperadas através dos relatórios de Conversão do Analytics.

Espero que este artigo o ajude a compreender e melhorar a performance global do seu site, assim como tirar o máximo partido de todos os dados obtidos pelas Ferramentas mais actuais

Votos de Sucesso,

Frederico “obcecado por números” Lopes